Utan en värdeskapande tjänst tappar en produkt sitt värde

· · · ·
Av Anders Persson, 12 Nov 2015

Vid vårt frukostseminarium där Olof Persson, regeringens rådgivare i dess strategi för nyindustrialisering, deltog kom frågan upp om det var tjänsten eller produkten som var det centrala för att få mer fart på industrins tillväxt. Olof Persson menade att dessa två inte står i konflikt med varandra, men betonade ändå att produkten står i centrum.

OP4

”Vad vore Uber, om det inte fanns några bilar?”, argumenterade han. Min uppfattning är att Olof Persson här utgår från ett traditionellt industrialistiskt tänkande. Och svaret på den enkla frågan är: – Troligen samma Uber, med ett större utbud av transporttjänster. Och kanske någon tjänst som liknar dagens bilar, men med ett tydligare fokus på effektiviteten i själva transporten.

Det är inte längre produkten som är kärnan i näringslivets värdeskapande. Produkten har blivit en hygienfaktor, ibland en nödvändighet, men också helt utbytbar. Produkten kan i bästa fall vara en del i ett större system, i en global värdekedja eller en plattform för nya tjänster. Men i sig kan produkten snabbt bli föråldrad och ersättas av en ny produkt med nya lösningar som efterfrågas. Det finns en rad historiska exempel där allt för stort fokus legat på att förfina tekniken i en specifik produkt. Ett exempel är hur efterfrågan på skrivmaskiner helt raderades ut när ordbehandlaren (PC:n) gjorde sitt intåg på marknaden.

Kärnan i värdeskapandet är tjänsten som uppfyller det behov som individen eller samhället har. Med andra ord är det tjänsteinnehållet i produkten eller det system den tillhör som skapar dess värde och efterfrågan.

Något som är bestående är kunskap och kunskapsutvecklingen. Men framförallt förmågan att utnyttja befintlig kunskap för att tänka helt nytt. Att bryta mönster och frångå det traditionella.

Den stora utvecklingen idag handlar om att bygga upp, och äga eller vara en del av, en systemstruktur. Här ser vi företag som Google, Apple och Amazon och en ständigt pågående jakt på att utveckla och äga strukturella system. System som skapar möjligheter och kunskap om användarens beteenden och behov, medvetna eller omedvetna, är helt avgörande.

Men även i mindre skala är systemet helt avgörande. Inte delarna, produkterna eller komponenterna i sig, utan helheten. Ett tydligt exempel på detta är kriget kring bredbandsutvecklingen och mobiltelefonisystemen. En enorm drivkraft och investeringsvilja har skapats utifrån den förväntade avkastning som tjänsterna som ska förmedlas i systemen har. Men utan en värdeskapande tjänst, är bredbandet eller mobiltelefonisystemet helt värdelöst.

Fokus ligger helt enkelt på att tillgodose marknadens behov, där tjänsteinnehållet i en produkt t.ex. en mobiltelefon, ett bredband eller ett transportsystem, är helt avgörande för efterfrågan från konsumenten eller investeraren. Det är tjänstens värdeskapande som är det centrala. Det som skapar efterfrågan och investeringsvilja.